医药“耗材”企业如何分羹医院市场？
|
| 不详 2007-8-16 17:01:26 |
| |
从产品属性上看，消毒剂在医院市场属于“耗材”，医院是最终消费者。由于这个特性，其市场表现就不像医药保健品那样张扬。
经过“非典”以及“禽流感”等传染性疫情的教育，消毒剂市场得到了迅猛发展。消毒剂企业瓜分医院市场的战役也基本尘埃落定。消毒剂企业若想进一步扩大份额，应注重哪些实战技巧的运用呢？
一线实战
在消毒剂领域，其生产厂家具有典型的“四少一小”特征，即投入比较少，产品比较少，销售收入比较少，人员比较少，销售区域比较小，跨省销售的全国性品牌并不多见。其中，在医疗市场，年销售过千万的企业少之又少，销售额能达到6000万元的消毒剂企业目前也只有一家上海的企业。
翻过“屏障”，疏通渠道
目前，小型医院对日常用的耗材，包括消毒剂在内，大都没有采购权，大多需经过卫生局下属的三产公司采购获得。规模比较大的医院一般拥有自主采购权。
对于没有采购权的小医院，消毒剂的流通必须经过一个“三产”公司，这个公司一般隶属于所在地区的卫生局，带“小金库”性质。所以，“三产”公司往往扮演“坐商”的角色，物资采购权往往是经理一票制。所以，与“三产”公司做生意要忍得了低价。例如，2%强化戊二醛的批发价一般为15~18元/2500ml，而“三产”公司能接受的价格一般只有13~15元/2500ml，甚至更低，而“三产”公司转卖到医院的价格往往在22~30元/2500ml。
与“三产”公司合作的同时，医院的工作还得继续进行。因为，“三产”公司仅仅是一道“屏障”，翻过“屏障”并不意味着你的产品就实际使用了。因为其下属医院护理部门还可能不用、少用，甚至抵制你的消毒剂。消毒剂营销不可能借助“三产”公司一劳永逸。
但是，这个营销过程也可以反过来使用。假如“三产”公司不进你的货，如果你能让下属医院的护理部打要货申请，点名要你的消毒剂，也就自然打开了“三产”公司的大门。
在有进货权的医院，有三个部门与消毒剂的销售紧密相关，它们分别是感染办公室、护理部、进货部门（可能是药库或设备科或药械科）。感染办公室主要对院内感染具有指导和监督权；护理部门是实际使用消毒剂的部门，对消毒剂有切身的感受和利益；进货部门是门神。它们都是关键部门。
强势攻击，挤掉对手产品
目前，医院使用的消毒剂供应渠道比较稳定，要进入核心医院，就只有挤掉其他竞争产品，这是一种“刺刀见红”的强势攻击战法。在实际操作过程中，会不可避免地碰到以下棘手问题：医院使用消毒剂一般都有较长的时间，容易形成使用偏好，如何完成使用置换？大医院三个核心部门打不通，找不到其他途径？消毒剂的市场开发费应该如何使用？
如何改变医院形成消毒剂使用偏好是最难解决的一个问题。企业可尝试三条路径：第一，找到主管消毒剂的核心人物，进行说服工作，但别忘了三甲医院中的权力制衡，对其他关键人物也要进行产品说服。第二，培养医院护理部门新的使用习惯，让真正的使用人——护士来感受产品，真正的决策人物是护理部主任。第三就是要提供系列消毒产品，与医院形成战略合作关系。一般企业不可能有这么长的产品线，可以以代理的方式来解决产品系列的问题。
医院的三个核心部门打不通，还可以尝试具有独立进货能力的科室，如胃镜室。因为胃镜室的日常消毒剂用量比较大，可以单独进货，这主要针对戊二醛来说，其他品类还是要经过护理部。除了原有的三个核心部门之外，也只有胃镜室和手术室可以单个突破。
消毒剂的医院开发费一般没有一个既定的标准，但相对药品来讲，那要低很多。一般的上限就是年销售额的10%，因为这个费用是一次性。日常的维护主要靠情感上沟通。
实际上，消毒剂的营销是服务营销，要真正和护理部门结成服务对子，指导、培训、善后护士实际使用的种种问题，这样才能真正和医院的护理部门形成良好的互动。
现阶段，消毒剂的营销就是一场“拼刺刀”的战争。在攻城略地的同时，请务必深切了解消毒剂的营销本质：消毒剂营销是情感营销，而非“挂金”营销。消毒剂是耗材，用量固定；最终消费者是医院而非患者，水分不大。这与药品临床营销是有着巨大区别的。
|
|
|
|
|
上一篇文章： 药店如何赢利？
下一篇文章： “自营”的策略 |
| 【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 |
| |
 网友评论：（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！） |
|
|
|
|
|
|
