企业：品牌营销出现新商机
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| 不详 2007-8-16 17:01:16 |
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品牌是众多有远见的药企在2005年叫得最响的关键词之一。据相关统计数据显示，名优OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的70％～80％。与前些年消费者大多在药店向销售人员咨询进行购买不同的是，现在的消费者大多采取直接点名购买的方式。
因此，在医药界似乎已经达成共识，做品牌比做销量更重要，美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等OTC的成功营销而深入人心的。但从现在的情况来看，在国内，称得上品牌的企业依然是极少数，更多的本土企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。OTC的营销越来越趋向于快速消费品营销，原先OTC市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中，一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业，重塑品牌就成为这些快速营销精英任务中的重中之重。
快速消费品营销经验进入医药行业的一个典型案例，就是继蒙牛力捧“超女”之后，仁和药业与湖南卫视携手推出的第二档选秀栏目“仁和闪亮新主播”。借助于这一热点娱乐事件，伴随着媒体的声名远播和电视收视率的节节攀升，其主打产品“闪亮滴眼露”迅速由一个地方品牌跻身于全国性品牌之列。与此同时，借助国
内第一大即时通讯商腾讯的网络平台，仁和还展开了一场大规模的植入式网络营销，誓将这场“闪亮风暴”进行到底。这场药企与新兴强势媒体的“世纪婚礼”，使仁和药业获得了大丰收。据腾讯方面介绍，在其植入式网络营销开始的两个多月的时间内，加入“闪亮新主播”QQ群的用户达600多万，下载“闪亮新主播”专版的用户有30多万，平均每天关于“闪亮新主播”活动的留言有8000多条，而在QQ宠物商店里购买了“闪亮滴眼露”的用户也不少。
其实，无论在国内还是国外，网络营销都并非新生事物，美国的网上药店有1000多家，其药品零售、批发规模预计将在未来两年内超越传统的医药市场。而我国原国家经贸委早在1999年9月就下发了《关于开展医药电子商务试点的意见》，以上海医药股份为试点，鼓励医药行业电子商务的发展。仁和与腾讯联姻的高明之处在于，它脱离了药品销售的单一层次，利用QQ这一国内最具影响力的即时网络通讯工具，将其上升到了品牌传播的高度，因而效果也就不同了。而娱乐营销的价值在于：企业利用群众喜闻乐见、影响面大、渗透力强的互动式娱乐活动作为平台，寓企业产品信息于娱乐之中，让消费者成为娱乐的主角，让他们在参与的过程中找到了自我先前不曾有过的快乐，从而在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，甚至因此而成为企业和产品的口碑传播者。
无独有偶，也许是受了业内同行的启发，不少企业开始走出传统营销方式的樊篱，到更为广阔的天地中一试身手。民生药业赞助中央电视台2006年元宵晚会暨“我最喜爱的春节联欢晚会节目”颁奖晚会后，又将湖南卫视一档选秀节目冠名权收入囊中。有业内人士预计，2006年将成为医药品牌营销的一个新拐点，营销方略将成为众企业得以安身立命的一个重要筹码。对所有想要大有作为的药企精英们来说，机会面前，人人平等。到底是重振旗鼓还是继续低迷，关键就在变与不变之间。
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