2006年对于制药企业而言并非只有“冬天”，仍有一批企业保持了业绩的快速增长。近日，笔者从四川好医生集团获悉，2006年该公司在OTC市场取得了巨大的成功，销售增长高达40％以上。

2006年11月25日，由《当代经理人》杂志和中国企业家论坛主办、中华全国工商联合会、联合国全球契约组织支持的“2006第九届成长中国高峰年会暨2006中国成长企业100强揭晓盛典”上，作为四川惟一的制药企业——好医生药业集团被授予 “2006中国成长百强企业”和“中国最具公信力品牌”称号。

好医生药业董事长耿福能认为，公司业绩的攀升依赖于第三终端市场的快速增长带动了重点品种的畅销。

加紧培养大品牌产品

目前，好医生药业在全国范围内拥有5个生产企业。在全部124个品规中，除了作为处方药在医院销售的加快创面恢复的“康复新液”外，几乎都是普药产品。所谓的普药就是主要在OTC销售的价格实惠的老百姓常用药，这些品种对于很多企业而言可以说是把“双刃剑”，市场运作好了，可以变为大品牌产品；运作不好，规模上不去，企业会遭遇生存危机。

耿福能表示，做好这类普药的关键在于选准市场，制定有效的营销战略。早在2001年，好医生在进入OTC市场时，就对当时的市场结构进行了详细的分析，他们认为，大部分制药企业都在第一和第二终端搏杀，而在农村和城乡集合部一些诊所、小医院等零散终端却被人忽略了。好医生最后决定，从以这些县级的龙头药店和小批发企业入手。

那些当时被好医生定位为“小终端”的，就是后来火热的第三终端，好医生也凭借专门针对这个终端特点设计的营销战略，在过去的3年里取得了销售连续增长。

耿福能表示，好医生公司旗下五大生产基地的主要产品根据适应症的不同被分为三大产品类，都是老百姓小药箱里的常备品种，以桑姜感冒系列产品和“轻克胶囊”为代表的感冒药，以“胃康灵”和“复方陈香胃片”为代表的胃药产品，以对乙酰氨基酚为代表的抗炎镇痛药。

去年开始，好医生加大了在基层市场的推广力度，一些在网络建设方面所做的大动作被业内广泛关注。为了能通过二级分销体系保证产品快速配送到各地终端，耿福能将重点放在了基层销售队伍的建设上。同时，在全国范围招兵买马，按照耿福能的规划是打造一支超过5000人的终端推广队伍，目前该公司已经在全国各县级市场布下重兵，共有OTC销售队伍5支、Rx销售队伍3支，在全国建成1000多家县级办事处。据该公司统计数据显示，好医生开拓的大小终端已经超过40万家。

在具体的营销策略方面，该公司制订了许多行之有效的战术，如耿福能提出的5驾马车：依托商业、营销技术、产品学术、一对一服务、一路走一路贴，都是切合基层市场的有效办法。

耿福能表示，好医生每个终端代表都负责三四个产品的推广，推广的重点是通过加强对基层医生的教育，树立企业的品牌。去年，好医生率先在全国建立了首个针对基层医生的再教育计划，先后培训基层医生数万名。

耿福能透露，在终端的精耕细作使得好医生从去年开始销售步入快车道，今年第一季度销售开门红，主力产品的销售均有大幅增长。今年，该公司已经启动了大品牌战略，希望能将桑姜感冒系列产品和“康复新液”打造成过亿元的品种，“桑姜感冒药”已经上市5年，去年销售增长至5000万元，该公司已开发出了胶囊、口服液、针剂等各种剂型。

疗效是品牌的关键

对于第三终端市场只重质量不重品牌的提法，耿福能认为都是短视行为，好医生当时下决心做大普药产品的时候就确立了一个目标：坚持做品牌，不追求短期内的增长。对此，耿福能总是强调：“我们的工作、我们的产品都围绕这个核心，我们企业的定位就是做人们心目中的好医生。”

耿福能还有一句名言，做品牌首先要重视疗效。药品是一种体验竞争的产品，疗效好、见效快是最起码的要求。一个产品投入一两个亿铺天盖地打广告，品牌也许很快能做起来，但可能很快就消失。

占领市场其实就是占领消费者的心，尤其是对老百姓常用药而言，这更是真理。在这一点上我很赞同美国一位营销专家的话：消费者对你的产品刻骨铭心，忘不了，抹不掉，那你就占领市场了。” 耿福能深有体会

好医生一直坚持自己独特的质量控制理念，耿福能表示，目前行业内为了降低生产成本，很多企业都把检测标准作为质量标准，很多是为了应付检测的行为，而好医生的产品则遵循3项标准：法定的处方标准、工艺流程标准、检测标准。据了解，2006年医药行业质量问题此起彼伏，严重影响了整个医药行业的形象，但好医生药业旗下5家生产企业药品质量没有出现任何问题，由此，获得了2006年“中国最具公信力品牌”的称号。

持久的品牌战略

耿福能表示，以“好医生”作为主打品牌，是实施品牌战略的重要组成部分。经过近两年的努力，“好医生”品牌已有较高的知名度和美誉度，并且已被越来越多的消费者所认知和推崇。

此外，在品牌建设方面，好医生也做了大量的工作，如在四川凉山州进行扶贫，与政府部门联合举办“全国婚前医学检查”宣传普及活动，请专家给县乡的医生讲课等。

耿福能透露，好医生的品牌传播手段有六大方面内容：依靠好医生品牌招商；着手组建推广队伍；依靠情感营销和口碑传播；借助药交会迅速建设品牌；热心介入公益事业，为企业的品牌建设推波助澜；利用大众媒体等特殊的广告形式以小博大。

好医生品牌为何能一夜成名？好医生品牌为何能在短短时间内荣获诸多殊荣？好医生为何能取得奇迹般的发展？这些一直是业界所希望探讨的。

耿福能介绍了好医生品牌战略的发展历程。早在2000年底，该公司只有招商队伍，没有自己的医院网络，也没有自己的OTC队伍，公司高层在苦苦思索一个问题：“在没有完全可以称得上独家优势品种的情况下，在资源极其有限的情况下，企业怎样才能一飞冲天？怎样才能越飞越高？”经过无数次的探讨，公司高层的思路越来越明确，一定要进行品牌塑造，用品牌吸引优秀人才加盟，建立自己的队伍；用品牌拉动市场，实施品牌突围。

“基于此，我们考虑了包括‘好医生’在内的众多品牌名称，经过大量的调查，结果显示采用‘好医生’作为品牌名正好具有以上诸多特征，于是我们决定正式启用‘好医生’作为集团系列药品的品牌名。

“要实施品牌突围，必须从思想上对好医生品牌有一个正确的认识，要走出品牌认识误区。对于什么是品牌，不同人有不同的说法。对于品牌，我们有自己的独特理解。我们认为，品牌是企业的生命，是企业的灵魂，是我们通过良好的产品质量与优质服务与消费者建立起的牢不可破的关系，是留给消费者的好印象、好感觉。”耿福能说。

耿福能表示，光有过硬的产品质量还不行，还得有良好的服务。没有好的服务，品牌只是供人观赏的花瓶。除了两者以外，还要走出品牌认识误区

广告只是品牌打造的手段之一，打造真正的品牌需要的是过硬的产品质量、优质的服务、卓越的管理等。同时，公关活动、口碑、产品陈列等也是塑造品牌的重要手段。好医生的品牌战略就是多种复合型品牌打造手段的运用，是快速形成品牌的最佳方式。

这种模式改变了塑造品牌需大手笔和大预算的传统想法。曾有专家说，好医生要打造一个全国品牌至少一年需要6000万元到7000万元的广告费用。耿福能认为，塑造品牌需要的是在产品质量和服务的基础上，对品牌的精心包装与策划。

“有一句名言：三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖品牌。对于好医生来说，如果只停留在卖药品的层面上，显然难以从众多药企中脱颖而出。因此，我们始终站在更高的角度来审视我们的品牌，进行长远的品牌规划，进行全方位的品牌传播。”好医生市场部经理梁朝富说。

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耿福能语录

●占领市场其实就是占领消费者的心志。

●“五驾马车”战术，也就是“依托商业、营销技术、产品学术、一对一的服务、一路走一路贴”。

●好医生员工所做的工作对得起自己、对得起亲戚朋友、对得起公司、对得起社会。

●靠单一品种难以打造企业品牌，好医生要走的是多品种、做品牌的路子，一开始并没有刻意将哪个品种做成企业的优势，目前好医生旗下有多个上千万元的品种（如桑姜感冒片、轻克、高钙片、康复新液、桑姜感冒针等），它们共同托起了“好医生”这块响亮的招牌。

●一定要进行品牌塑造，用品牌吸引优秀人才加盟，建立自己的队伍；用品牌拉动市场，实施品牌突围。

●单体竞争的时代已不存在，我们需要的是强强联手，构建战略合作伙伴关系共同发展。

●再多的广告宣传，最终体现销售的地方还是在终端，谁真正地把控住终端，也就真正地把控住了市场。

●开拓第三终端的“十二字诀”： 调研规划，借力渠道，执行到位。